Lexus se dere mezi nejluxusnější značky

Nyní, kdy odbyt jejích aut dosahuje rekordů, chce Toyota změnit image vozů Lexus. Dychtí po tom, aby tato značka byla spojována s velkými jmény výrobců luxusních produktů. Brian Bolain, marketingový ředitel Lexusu, říká: "Představme si, že značky Louis Vuitton, Prada, Gucci a Lexus se budou vyslovovat jedním dechem."

Vnímání značky se nemění
Aby se japonská automobilka, známá svou ultrakonzervativní kulturou, dostala do této třídy, přichází s novými modely, které stojí přes 70 tisíc dolarů. Zatím však tato značka nemá mezi největšími boháči dostatečný punc výlučnosti.
Historie prokazuje, že je velmi obtížné změnit u spotřebitelů vnímání některé automobilové značky. A klienti z řad boháčů, většinou starší a nadmíru konzervativní, jsou naprosto loajální k té značce vozu, kterou již vlastnili.
Průzkum v USA ukázal, že nejluxusnější vozy zajímají tradičně většinou muže. U Mercedesu je to 60 procent všech majitelů, u BMW 58 procent. Lexus z 51 procent kupují ženy.
Japonská automobilka zahájila novou kampaň před dvěma roky, když do USA vyslala devět zkušených zaměstnanců z různých oddělení, od marketingového po finanční. Svůj výzkum zaměřili na interview s těmi lidmi, kteří vlastní aktiva od pěti milionů dolarů nahoru (bez ceny jejich rezidence) a kupují luxusní vozy. Přes polovinu zpovídaných byli muži.
Tým si brzy s překvapením uvědomil, že ultrabohatí lidé nemají jedno auto. Mají jich celou flotilu a jednotlivé vozy jsou roztroušeny po různých místech Spojených států, kde mají boháči své různé usedlosti a rezidence.
A další překvapivé zjištění: většina těchto boháčů mění auta ve své flotile častěji než svůj šatník. Někteří mění vozy každé tři měsíce, buď proto, že došli k jinému názoru, nebo chtějí mít nejnovější model. Výsledek tohoto výzkumu přiměl Lexus k závěru, že není nezbytné soupeřit s ostatními ultraluxusními značkami, ale spíše je doplňovat. Například sedan Lexus nemusí být tak elegantní jako Porsche 911, ale může se hodit jako praktický druhý vůz pro denní jízdy.
Průzkumný tým rovněž zjistil, že mnoho ultraboháčů se považuje za příslušníky horní střední třídy, což jsou právě ti, kdo si hlavně kupují lexusy. Pro tuto cílovou skupinu připravuje japonská automobilka na léto nový model LS600h, hybridní luxusní sedan, který bude mít výkon jako dvanáctiválec, ale s nízkou spotřebou.
Tým rovněž vypátral, že ultrabohatí kupující mají rádi unikátní zážitky, které si ostatní smrtelníci nemohou dovolit. Proto Lexus ztrojnásobil počet marketingových akcí a všechny jsou velkolepé. Například v srpnu hostil zákazníky v Kalifornii u příležitosti prestižní módní přehlídky časopisu Vogue a autosalonu, uspořádaného v rámci vinobraní. Dva dealeři v Arizoně pozvali své zákazníky na soukromé představení akrobatů z proslulého cirkusu Cirque du Soleil.
Takové party uspořádalo loni 182 z celkového počtu 221 dealerů a náklady na každou z nich se většinou pohybovaly v šestimístných číslech.



Vyzkoušej si nový vůz
Protože bohatí kupující tvrdí, že se při výběru auta spoléhají na zkušenosti známých a odborníků, Lexus zahájil nový druh marketingu - vlivní lidé, kupříkladu hollywoodští magnáti - dostanou na měsíc vůz na zkoušku. A po měsíci mohou navrhnout, kdo si jej vyzkouší po nich.
Lexus vytvořil čtyři nové pozice "manažera pro záležitosti značky". Operují v různých oblastech Spojených států a mají na starosti styk s dealery a metodicky jim pomáhají i při pořádání marketingových party. To pro Lexus znamená velký obrat, neboť je to podnik, který zapřisáhle odmítá každý zbytečný výdaj do takové míry, že když na některé pracoviště přijme dalšího člověka, zaměstnanci žertují, že "je to snad dílo samotného Boha".
Aby Lexus, jehož auta jsou známa spíše svým pověstným pohodlím než výkonností závodních strojů, přilákal pro svou značku nové zákazníky, chystá na rok 2008 sportovní auto, které by mělo konkurovat modelové řadě Mercedes AMG nebo modelům řady M bavorské automobilky BMW.